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Ecrit par : Adrien AĂŻach

PubliĂ© le : 03/10/2022

"OĂą faut-il investir en 2023 ?

J'ai récemment répondu à cette question en Live sur Youtube. Cliquez ici pour regarder la rediffusion !

Dans cette nouvelle Ă©dition de Secrets de Stock-Picking, voici ce que vous devriez retenir de Michelin pour devenir un meilleur investisseur !

🔍 Que se passe-t-il chez Michelin ?

Depuis le début de l’année, le cours de l’action Michelin perd -36,84% alors que le CAC 40 ne cède que -20,16%.

Mais on observe une performance similaire chez ses concurrents occidentaux.

Pirelli (PIRC.MI -45,38% YTD), Continental (CON.DE -52,19% YTD) ou Goodyear (GT -53,67% YTD) dévissent eux aussi en bourse.

En Asie, Bridgestone (5108.T -5,87% YTD) et Hankook (161390.KS -12,31% YTD) se portent mieux.

Pourtant, l’action Michelin est historiquement bien perçue par la communauté financière et le consensus à son égard est globalement positif.

Elle a d’ailleurs de nombreux arguments Ă  faire valoir auprès des financiers : une rentabilitĂ© satisfaisante, une dette modĂ©rĂ©e, un bon flux de trĂ©sorerie libre et un rendement du dividende correct.

Ces Ă©lĂ©ments ne passent pas inaperçus et permettent Ă  Michelin de dĂ©crocher une excellente notation financière : A-, perspectives stables.

Le business-model est simple, comme celui d’Occidental Petroleum, dont j’ai parlé dans ma dernière newsletter.

L’action Michelin a tout pour plaire et il n’y a donc, à priori, pas de raison pour une telle contre-performance.

Sa valorisation est attractive, surtout pour une entreprise dont le marché est, contre toute attente, structurellement porteur.

Les véhicules électriques usent en effet plus rapidement leurs pneus car ces derniers supportent une charge plus lourde et doivent résister à un couple plus élevé.

Cerise sur le gâteau, Michelin est même le leader du marché en Chine … mais cette situation pourrait bientôt changer.

🤔 Pourquoi est-ce important ?

Les pneus chinois, dont la qualité a augmenté au fil des années, tout en restant largement compétitifs, ont inondé le marché.

Et lorsqu’il y a trop de concurrence, il est difficile de maintenir son pricing power.

Sauf que ce pouvoir de marché est essentiel pour naviguer dans l’environnement inflationiste que l’on connait en ce moment.

Malheureusement, Michelin est une valeur industrielle dépendante d’une matière première, le caoutchouc, et d’énergie fossile, le gaz naturel.

Dans un tel contexte, la priorité est d’éviter l’érosion des marges.

Le fabricant doit rĂ©percuter autant que possible la hausse de ses coĂ»ts sur ses clients : plus facile Ă  dire qu’à faire.

On dit que les pneus de Michelin sont haut de gamme, et donc, que l’entreprise auvergnate peut se permettre d’ajuster ses tarifs à la hausse.

Cet argument est repris par la presse financière, notamment Investir-Les Echos.

Mais il s’agit selon moi d’un fantasme marketing.

Penser que Michelin dispose d’un pricing power est une erreur de jugement.

Car dans la réalité, les consommateurs ne font pas vraiment la différence.

Sans avantage compétitif, ni économies d’échelle, il est difficile de tirer son épingle du jeu dans un tel secteur industriel, où la marge de manoeuvre est limitée.

💵 Comment investir intelligemment ?

Quand il y a de l’argent à se faire, il y a toujours de la concurrence.

Une très légère compétition est même saine.

Il ne sert Ă  rien de chercher le monopole absolu.

C’est rare, et surtout, une telle position n’est jamais appréciée par les autorités de la concurrence, en Europe et aux Etats-Unis, qui cherchent plutôt à les déboulonner.

Positionner une entreprise par rapport Ă  ses comparables est donc une Ă©tape indispensable de vos recherches.

Rien que dans cet e-mail, j’ai cité cinq concurrents de Michelin.

Or le pricing power est toujours la conséquence d’une concurrence défaillante.

Et, à l’inverse, il est presque impossible de disposer d’un pricing power dans un marché mature ou saturé.

💡 Vérifiez que l’entreprise domine son marché, ou au moins, que le nombre de ses concurrents est limité.

En revanche, on peut obtenir son pouvoir de marché en créant son propre espace de concurrence.

C’est ce que l’on appelle la stratégie Océan Bleu.

Pour Michelin, cela revient à investir en R&D pour développer de nouvelles technologies propriétaires, mais on ne peut pas réinventer la roue tous les jours.

Prenons un autre exemple.

Apple, n’est pas en concurrence sur le marchĂ© des smartphones : Apple a le monopole sur le marchĂ© des iPhones.

N’oubliez jamais que les consommateurs votent pour le vainqueur avec leurs cartes bleues.

💡 Assurez-vous que les consommateurs finaux sont éduqués sur les nuances du produit. Dans le cas contraire, l’entreprise va devoir rectifier le tir en augmentant ses dépenses marketing.

Il ne faut pas confondre positionnement haut de gamme et pouvoir de marché. Ce sont deux choses différentes.

Le pricing power, c’est pouvoir facturer le client bien au delà de ce qui est acceptable.

Les pneus de Michelin sont peut-ĂŞtre plus chers, mais leur prix est probablement Ă©quitable.

Et les iPhones d’Apple sont peut-être hors de prix, mais on y pense plus lorsqu’on en a un entre les mains.

💡 Calculez la marge brute de l’entreprise. C’est probablement le meilleur indicateur financier pour évaluer son pricing power. Si elle est supérieure à 20%, c’est un excellent signe.

💥 Le mot de la fin

Michelin risque de connaitre des moments difficiles, comme toutes les autres valeurs industrielles, à cause de la crise sur le marché du gaz naturel.

Au delà de ses propres problèmes, on peut également s’attendre, sur le court terme, à un ralentissement de l’activité automobile, ce qui va impacter son activité de première monte.

La chute boursière du titre me parait justifiée et je préfère me tenir à l’écart.

A propos de l'auteur

Je suis Conseiller en Investissements Financiers indépendant, membre de l'ANACOFI et immatriculé à l'ORIAS sous le numéro 22005691.

Je suis passionné par le monde de la bourse depuis une dizaine d'année j’aide les stock-pickers à battre le marché pour qu’ils puissent consacrer leur temps et leur énergie à ce qui compte vraiment pour eux.

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